Bagaimana Menyusun Program Loyalitas Konsumen

Program loyalitas merupakan keuntungan bilateral antara perusahaan dan pelanggan. Perusahaan harus yakin bahwa program loyalitas mampu memberikan nilai lebih bagi pelanggannya. Program loyalitas yang baik akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Pelanggan yang loyal akan cenderung tetap bertransaksi dan tidak terlalu berharap adanya diskon.

Tujuan utama program loyalitas adalah untuk mempertahankan hubungan pelanggan dengan perusahaan. Dengan mempertahankan hubungan berarti perusahaan menjaga tingkat penjualan, margin, dan keuntungan. Dalam berbagai kajian telah terbukti bahwa pelanggan yang loyal cenderung akan memberikan keuntungan bagi perusahaan.

Keuntungan tersebut berupa turunnya biaya pelayanan, tidak sensitif terhadap harga, meningkatkan wallet share, dan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain. Tidak mengherankan jika banyak perusahaan berusaha meningkatkan loyalitas pelanggan melalui berbagai macam cara.

Bila kita amati sektor perbankan khususnya consumer banking mengalami peningkatan kompetisi yang luar biasa di mana tingkat perbedaan produk dan layanan masih rendah.

Peningkatan persaingan dari hari ke hari memaksa pelaku perbankan yang tadinya lebih berorientasi pada produk sekarang harus merubah strateginya menjadi berorientasi pada pelanggan, menerapkan relationship marketing, dan memandang loyalitas pelanggan sebagai sebuah hal yang wajib dijalankan.

Dari data indeks kepuasan dari tahun 2005-2008 terlihat bahwa industri perbankan memiliki kemiripan dalam bersaing satu sama lain. Ketika tingkat perbedaan produk tidak mengalami perbedaan yang signifikan, secara akal sehat ini tidak akan dijadikan sebagai keunggulan bersaing. Sehingga, industri perbankan akan selalu mencari sumber pembedanya.

Salah satu yang telah terjadi adalah bagaimana setiap bank membuat klaim atas layanan yang telah berhasil mereka lakukan. Namun demikian, survei indeks kepuasan 2005-2009 telah membuktikan bahwa semua pemain industri perbankan telah bergerak ke arah yang sama.

Hal ini bisa dilihat pada indeks kepuasan industri perbankan berada di atas rata-rata seluruh industri. Artinya, semua pemain perbankan telah menyadari bahwa indikator utama loyalitas adalah kepuasan, sehingga mereka beramai-ramai untuk menjadi yang terbaik dalam layanan.

Konsekuensinya, pada masa datang, layanan akan bernasib sama seperti produk consumer banking.

Dari perspektif kami, Adanya inovasi layanan maupun IT justru belum bisa menjadikan mereka loyal terhadap satu bank tertentu. Menurut survei kami, setiap orang akan menjadi nasabah di lebih dari satu bank. Kenyataan ini memang harus diterima oleh para pemain perbankan.

Tidak adanya perbedaan dalam produk dan kemungkinan pada layanan pada masa datang akan membawa para pemain perbankan dalam sebuah kompetisi yang "berdarah". Isu komoditisasi consumer banking cepat atau lambat akan terjadi.

Apakah program loyalitas mampu menghin-darkan industri perbankan untuk tidak terjebak dalam komoditasisasi? Ini bergantung pada para pemain perbankan. Saat ini, penerapan program loyalitas cenderung bersifat normatif.

Kita banyak menemui kemiripan dalam menjalankan program loyalitas. Sehingga, industri ini hanya menggeser bentuk persaingan. Sebetulnya esensi dari program loyalitas adalah tidak hanya bagaimana kita menghargai pelanggan dalam wujud barang atau layanan tetapi bagaiman kita juga menjalankan relationship marketing.

Bujet menjadi sesuatu yang sangat penting jika kita menjalankan program loyalitas. Secara tidak sadar, jika kita perhatikan persaingan khususnya industri perbankan dan telekomunikasi, mereka menabrak pakem marketing rule-membelanjakan 80% untuk existing customer dan 20% untuk menarik pelanggan baru, kita menemuinya terbalik, mereka fokus pada budget yang besar untuk menarik pelanggan baru, sehingga bisa disimpulkan bahwa loyalitas hanya sebuah mitos saja dan perusahaan sesungguhnya tidak peduli dengan pelanggannya.

Penulis: R. Pradopo
Head of Marketing Knowledge Frontier Consulting Group

Sumber: Bisnis.com