Marketing Strategy

Walau indeks kepuasan pelanggan secara umum mengalami penurunan karena adanya krisis global, banyak fenomena menarik yang muncul dalam survei tahun ini. Inilah hasilnya!

Survei kepuasan pelanggan (customer satisfaction/CS) kembali di gelar. Tahun ini merupakan penyelenggaraan yang ke-11 sejak pertama kali dilakukan tahun 1999. Survei yang melibatkan 1.600 responden di 6 kota besar di Indonesia (Medan, Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Makassar) ini merupakan salah satu wujud konsistensi Majalah SWA dan Frontier Consulting Group dalam upaya pengembangan dunia pemasaran di Tanah Air.

Kedinamisan aspek kepuasan pelanggan merupakan salah satu alasan mengapa survei bertajuk The Indonesian Customer Satisfaction Survey ini konsisten digelar. Lihat saja, dalam setiap penyelenggaraan survei, selalu muncul kejutan yang menarik untuk dianalisis.

Tahun ini, selain terjadi beberapa pergeseran peringkat teratas, juga muncul kejutan: ada merek yang posisinya melonjak sangat jauh dan ada pula yang turun drastis. Ambil contoh di kategori obat flu, Panadol Cold & Flu tampil sebagai pemenang. Padahal, tahun lalu produk besutan PT GlaxoSmithKline Indonesia ini hanya di peringkat ke-7.

Prestasi Panadol Cold & Flu diikuti Neozep serta Bodrex Flu dan Batuk yang berada di posisi kedua dan ketiga. Tahun lalu Neozep berada di papan bawah. Bodrex Flu dan Batuk bahkan tidak masuk nominasi sama sekali. Jawara tahun lalu, Mixagrip, tahun ini terlempar ke posisi ke-7. Adapun Ultraflu yang brandshare-nya terbesar di kategori ini hanya berada di posisi ke-6.

Lonjakan tinggi juga diraih sepatu Piero. Tahun ini, sepatu merek lokal ini berhasil menempati posisi runner-up atau melonjak 10 peringkat dari tahun lalu. Walau masih belum bisa menggoyang Adidas di posisi pertama, keberhasilan Piero ini patut diacuni jempol, karena berhasil menggeser Nike, Reebok, dan beberapa merek beken lainnya.

Menurut Adrian Riyadi, Direktur Pengelola PT Unimitra Kharisma (pemilik merek Piero), melonjaknya peringkat Piero tak lepas dari kerja keras timnya setahun terakhir. “Kalau sekarang kami berhasil di tiga besar, ini merupakan proses dari kerja kami bersama,” ungkapnya.

Adrian mengakui, selama satu tahun terakhir pihaknya terus melakukan berbagai aktivitas yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan. Pembenahan tidak hanya dilakukan terhadap hal yang kasat mata bagi pelanggan, tetapi juga di tingkat internal perusahaan, seperti dalam produksi. Untuk melakukan penyegaran, pihaknya merombak tim riset & pengembangan serta tim desain. “Kami tempatkan banyak anak muda di sana, biar fresh,” kata Adrian. Hasilnya, tahun ini jumlah model sepatu Piero bertambah signifikan. Tahun lalu hanya ada 37 model, sekarang (hingga Agustus 2009) sudah meluncur 42 model. “Sampai akhir tahun akan ada penambahan lagi,” ujarnya. Tahun ini, Piero pun rajin mengeluarkan produk limited edition. Misalnya, Lativ Dekade (untuk 10 tahun Piero) dan Lativ 64 (untuk Kemerdekaan RI).

Hal lain yang membuat kepuasan pelanggan Piero meningkat adalah digelarnya program unik. Sebut saja, Pieronation. Dalam program ini, pelanggan Piero diminta mengirimkan foto narsisnya bersama sepatu Piero, dan setiap bulan diambil tiga pemenang, masing-masing mendapatkan sepasang sepatu. “Sebenarnya ini sih untuk loyalitas, tak disangka juga kalau meningkatkan kepuasan pelanggan,” ujar Adrian.

Demikian juga dengan penambahan jumlah gerai, yang bertujuan agar pelanggan semakin mudah mendapatkan Piero. “Sekarang ada 40 outlet di seluruh Indonesia,” katanya.

Fenomena yang hampir sama juga terjadi di kategori kartu kredit. Setelah tahun lalu meraih hasil yang kurang memuaskan, tahun ini Citibank berhasil memperbaiki posisinya dengan duduk di peringkat ke-3. Bahkan, Total Satisfactions Score (TSS) Citibank hanya terpaut tipis dengan Bank Mandiri yang berada di atas, yaitu 4.191 berbanding 4.178.

Menurut Dewi Armia, VP Quality Head Citibank Indonesia, pada dasarnya kepuasan nasabah bukanlah sesuatu yang baru bagi Citibank. Dia mengatakan, setiap produk yang diluncurkan pasti melalui serangkaian analisis: bagaimana potensi di pasar dan puaskah pelanggan dengan produk tersebut. “Kami harus selalu mengeluarkan produk yang inovatif dan sesuai dengan kebutuhan nasabah,” ujar Dewi.

Keluhan pelanggan, bagi Citibank, merupakan kesempatan yang baik untuk memperbaiki proses internal. “Itu akan membantu Citibank grow further,” ucap perempuan kelahiran 15 Mei 1964 itu. Citibank meyakini, kepuasan pelanggan berefek besar. “Word of mouth sangat berpengaruh, entah itu mereka akan menyebarkan ke 15 orang tentang kebaikan Citibank, atau justru menyebarkan kejelekan ke lebih banyak orang,” ungkapnya.

Tak hanya merek yang prestasinya melonjak, survei tahun ini juga menemukan fakta banyak merek yang posisinya melorot. Ambil contoh merek Sariayu di kategori pelembab wajah. Setelah tahun lalu berada di posisi kedua, merek besutan PT Martina Berto ini tahun ini terlempar ke posisi ke-6.

Menurut Samuel Pranata, Deputi Direktur Pemasaran PT Martina Berto, melorotnya peringkat merek besutannya itu karena ada pemain baru yang punya anggaran promosi cukup besar. Merek ini keluaran perusahaan multinasional yang memiliki bujet yang lebih besar untuk komunikasi iklannya. Padahal, selama ini Sariayu terus menelurkan program untuk mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Samuel menuturkan, Sariayu tetap menginovasi produk dan mengikuti tren selera konsumen. “Tetap konsisten meningkatkan kualitas. Berusaha mendapatkan tanggapan dari konsumen lewat iklan,” katanya.

Meskipun kalah dari sisi anggaran promosi iklan, menurut Samuel, Sariayu harus bisa menyiasati persaingan ini. Untuk itu, perlu kreativitas promosi sehingga konsumen yang sudah loyal tetap loyal. Ia mengatakan, produknya lebih mengenal karakter konsumen dan kekayaan alam negeri sendiri. Maka, walau kalah dari sisi anggaran iklan, pemasaran secara “gerilya” bisa menjadi peluang. “Kreativitas, inovasi dan fokus, serta banyak belajar dari pasar kompetitor. Kami harus mencari celah ke sisi emosional, produk asli Indonesia yang lebih mengenal alam dan keinginan konsumen Indonesia,” tuturnya.

Baginya, kepuasan pelanggan merupakan sesuatu yang sangat penting. Produk yang dikeluarkan tanpa memedulikan kepuasan pelanggan akan sia-sia hasilnya. Survei ICSA juga bisa mengukur seberapa besar kepuasan pelanggan terhadap produknya. Untuk itu, produsen harus bisa menepati janji yang menjadi salah satu faktor kepuasan pelanggan.

Di samping merek-merek yang disebut di atas, masih ada puluhan merek lain yang mengalami lonjakan dan juga penurunan secara signifikan (selengkapnya, lihat Tabel).

Kejutan lain terjadi di kategori pelumas mobil. Produk besutan Pertamina, Prima XP, terpilih sebagai produk yang paling bisa memuaskan pelanggannya dengan menggeser Top 1 yang acapkali menjadi jawara di kategori ini. Menurut Redesmon Munir, Head of Brand & Communication Unit Pelumas Pertamina, pihaknya selalu berupaya melahirkan produk dan layanan yang melebihi harapan pelanggan. Karena itu, mereka melibatkan pelanggan dalam pembuatan formula produk, menerima masukan pelanggan (customer insights/Focus Group Discussion), dan menguji produk di pasar. “Banyak pendekatan yang dilakukan kepada pelanggan, mulai dari consumer promo, plant visit, hingga layanan delivery order pelumas walau hanya membeli 1 liter oli. Belum ada produsen lain yang melakukan pendekatan ini,” ujar Redesmon tandas.

Dengan berbagai pendekatan tersebut, hampir semua produk besutan Pertamina berhasil naik peringkat. Di kategori pelumas sepeda motor, Mesran naik dari peringkat ke-7 ke peringkat ke-4. Fastron di kategori pelumas mobil juga mencatat prestasi serupa.

Memang, kepuasan pelanggan seharusnya menjadi visi-misi perusahaan. Seperti diungkap Budi Setiawan, Direktur Penjualan PT LG Electronics Indonesia, pihaknya telah lama melakukan serangkaian strategi yang membuat indeks CS-nya meningkat. Peningkatan indeks ini merupakan hasil dari usaha LG yang cukup panjang dan konsisten selama beberapa tahun terakhir. LG mempunyai visi dan konsistensi untuk membangun mereknya menjadi merek premium di industri elektronik. Selain itu, LG juga ingin menjadi perusahaan yang memperhatikan suara konsumen (consumer centric). “Dari sana kami terus melakukan perbaikan, baik dari segi produk, distribusi, komunikasi maupun pelayanan pascajual,” ujar Budi.

Dengan strategi tersebut, tahun ini LG meraih berkah yang sangat besar. Hampir di semua kategori di mana mereka bermain, peringkatnya naik dibandingkan tahun sebelumnya. Bahkan, di kategori pesawat televisi LCD, AC dan mesin cuci, LG meraih predikat sebagai merek yang paling memuaskan konsumennya.

Sama halnya dengan LG, Honda pun meraih beberapa predikat terbaik di kelas kendaraan yang diikutinya: kategori mobil mini MVP dengan Honda Jazz, mobil SUV lewat Honda CVR, dan sedan kelas menengah lewat Honda City. Hasil ini sama seperti yang diraih Honda tahun lalu.

Menurut Jonfis Fandy, Direktur Pemasaran & Layanan Pascajual PT Honda Prospect Motor (HPM), pihaknya terus meningkatkan kualitas produk dan layanan serta pengadaan suku cadang untuk menjaga kepuasan konsumen. HPM selalu menghadirkan produk-produk berkualitas dengan menghadirkan fitur-fitur berteknologi terbaru, termasuk fitur keselamatan yang telah diakui kelayakannya di Jepang.

“Kepuasan konsumen itu tidak pernah berakhir. Karena itu, usaha kami untuk meningkatkan kualitas juga tidak pernah berakhir,” kata Jonfis menandaskan. Tidak berhenti di situ saja, HPM pun mendorong seluruh dealer-nya memberikan pelayanan yang tulus kepada konsumen. Menurutnya, pelayanan yang tulus dari dealer-dealer HPM nantinya akan menuai kepercayaan konsumen. Kepuasan ini pula yang akan meningkatkan loyalitas konsumen kepada Honda. ”Ketulusan adalah kunci layanan,” katanya. Karena itu, Jonfis mengaku, senyuman konsumen merupakan sebuah penghargaan atas semua usaha mereka. ”Itu artinya apa yang kami lakukan tepat sasaran.”

Catatan menarik dari survei tahun ini adalah belum ada merek yang mampu menggoyahkan posisi Banteng Merah (baca: Kratingdaeng) sebagai pemuncak kategori minuman energi cair. Hal ini membuat merek besutan PT Asia Sejahtera Perdana Pharmaceuticals ini menjadi satu-satunya merek yang mampu menjadi jawara 11 kali berturut-turut. Prestasi Krantingdaeng diikuti Bimoli (minyak goreng bermerek), Simpati (kartu SIM seluler prabayar), Garuda Indonesia (penerbangan), Nokia (telepon seluler) dan Promag (obat sakit mag) yang berhasil menjadi juara 10 kali berturut-turut.

Menurut Handi Irawan, Chairman Frontier Consulting Group, secara keseluruhan indeks kepuasan pelanggan tahun 2009 sedikit menurun dibanding tahun sebelumnya. Salah satu penyebabnya adalah terjadinya krisis finansial global di mana rupiah sempat melemah yang mengakibatkan kenaikan harga. “Kepuasan terhadap value mengalami penurunan. Selain itu, inovasi produk pun ikut terhenti,” kata Handi.

Bahkan, jika ditelaah lebih jauh, beberapa industri terlihat mengalami penurunan yang cukup drastis, seperti yang terjadi pada industri asuransi. Menurut Handi, ini salah satu akibat dari kondisi krisis yang dialami perusahaan asuransi asal Amerika Seikat, AIG. Hal itu memengaruhi kepercayaan konsumen terhadap produk asuransi atau produk keuangan secara umum.

Tak hanya di industri keuangan, 9 dari 10 kategori industri yang disurvei juga mengalami penurunan indeks dibanding tahun lalu. Hanya kategori industri telekomunikasi dan teknologi informasi yang indeksnya meningkat.

Handi mengatakan, kenaikan indeks pada industri telekomunikasi terjadi karena adanya persaingan harga sehingga kepuasan pelanggan terhadap harga cukup baik. Juga, karena banyaknya inovasi layanan baru sehingga industri ini cukup gemilang dan pelanggan relatif cukup puas. “Ada yang turun, ada yang naik, tidak terlepas dari pemain dalam industri tadi. Kalau mereka cenderung memberikan harga yang makin kompetitif, layanan yang semakin nyaman, fitur yang baru dan inovatif, tidak mengherankan secara industri mengalami kenaikan,” ujarnya.

Menurut Handi, dari beberapa variabel yang menjadi penentu kepuasan, variabel kualitas menjadi hal yang sangat dominan. Produk yang bisa mengalahkan kepuasan pelanggan pesaingnya harus unggul pada sisi kualitas. Selain itu, kualitas tersebut harus didukung dengan perceived quality. Dia menilai banyak merek lokal yang kualitasnya bagus, tetapi mereka tidak bisa mengomunikasikannya dengan baik, sehingga tidak ada kepercayaan dari konsumen. “Quality itu persepsi,” katanya. Mereka yang bertahan, tambahnya, adalah yang pandai mengomunikasikan kualitas dan konsisten melakukan inovasi. Mereka yang bisa bertahan sampai 10 kali penyelenggaraan ICSA merupakan produk yang inovatif.

Pengamat pemasaran Amalia E. Maulana mengungkapkan, kepuasan pelanggan masih sangat penting hingga saat ini. Menurutnya, kepuasan pelanggan mengindikasikan keberhasilan perusahaan dalam memberikan nilai (value) atau benefit kepada konsumen. Namun dia mengingatkan, perusahaan juga perlu mengetahui umpan balik dari nonpelanggan dan bekas pelanggan. “Area ini kadang masih belum tergarap dengan baik oleh pemilik merek.”

Opini dari nonpelanggan dan bekas pelanggan, menurut Amalia, merupakan masukan yang berharga karena akan memberi informasi tentang mengapa nonpelanggan belum tertarik menjadi pelanggan dan mengapa bekas pelanggan berpaling ke merek lain. “Survei kepada pelanggan, eks pelanggan dan nonpelanggan akan memberikan informasi yang lebih holistik tentang sejauh mana customer value sudah dikelola perusahaan dengan baik,” ungkapnya.

Di Indonesia, menurutnya, salah satu faktor yang memengaruhi kepuasan pelanggan adalah situasi persaingan yang sengit. Dengan adanya tawaran nilai atau benefit baru dari berbagai pihak, terjadi pergeseran kepuasan konsumen terhadap produk yang sekarang digunakannya. Pada saat yang sama, pesaing gencar melakukan inovasi dan mengomunikasikan perubahan nilai itu dengan baik. Inilah yang akan memengaruhi persepsi konsumen terhadap tingkat kepuasannya pada produk-produk yang lebih dulu ada. Untuk industri yang tingkat persaingannya lebih tinggi, pergeseran customer value lebih cepat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

Amalia menyimpulkan, merupakan keharusan bagi perusahaan memantau kepuasan pelanggannya secara terus-menerus. Perusahaan pun harus aktif mencari tahu point of pains dari bekas pelanggan. “Ini penting, karena hanya dengan belajar dari kesalahan, sebuah brand bisa memberikan yang terbaik untuk konsumennya,” katanya menegaskan. Meningkatkan kepuasan pelanggan, menurut Amalia, bukanlah pekerjaan yang selesai dalam 1-2 kali survei setiap tahun. Setiap hari merupakan hari pembelajaran bagi perusahaan tentang pengalaman konsumen dalam setiap touch point-nya. Perusahaan perlu mempelajari secara holistik melalui consumer insights yang mendalam, tidak hanya di tingkat konsumen, tetapi juga di semua jajaran stakeholder utamanya.

Untuk itu, Amalia merekomendasikan beberapa hal yang bisa dilakukan perusahaan dalam upaya meningkatkan tingkat kepuasan pelanggannya. Pertama, manajemen puncak harus berkomitmen penuh terhadap pentingnya perusahaan mentransformasikan diri menjadi organisasi yang consumer-oriented. Kedua, membentuk divisi consumer insights yang bertanggung jawab terhadap hal-hal yang berkaitan dengan umpan balik konsumen dan manajemennya. Jika perlu, divisi ini langsung di bawah manajemen puncak agar mendapat dukungan penuh pada saat implementasi.

Ketiga, menyamakan persepsi di level divisi bahwa perusahaan berorientasi kepada pelanggan dan implikasinya terhadap pekerjaan. Perusahaan pun perlu menggelar pelatihan rutin tentang pentingnya consumer insights untuk memperoleh kepuasan pelanggan di tiap jajaran organisasi sehingga komunikasi antardivisi bisa berjalan lancar. Keempat, membentuk ethnography team-based di perusahaan. Tujuan jangka pendeknya, mengenal konsumen secara mendalam agar setiap merek bisa lebih tajam dalam mengembangkan strategi pemasarannya. Adapun tujuan jangka panjangnya, membentuk tim antardivisi yang solid karena mempunyai satu tujuan. Ini sangat sulit dilakukan tanpa komitmen pemimpin puncak perusahaan.


Reportase: Ahmad Yasir Saputra, Moh. Husni Mubarak, Rias Andriati, Sigit A. Nugroho, Wini Angraeni
Riset: Siti Sumariyati



CSI dan ICSA Ke-11


Handi Irawan D.


Selama 11 tahun terakhir pengukuran Indonesian Customer Satisfaction Index (ICSI), besarnya indeks nasional menunjukkan kestabilan, kecuali di tahun 2003. Indeks hanya bergerak dalam rentang yang kecil. Misalnya saja, indeks nasional tahun 2009 adalah 3.897 dan tahun 2008 adalah 3.908. Memang, dengan pengukuran sekitar 100 industri dan lebih dari 500 merek yang diukur, sangatlah sulit mengharapkan adanya dinamika indeks yang besar. Grafik di bawah ini memperlihatkan kestabilan indeks kepuasan nasional. Bisa dilihat, adanya kenaikan yang tajam di tahun 2003 seiring dengan momentum perbaikan kondisi makro dan meningkatnya optimisme pasar.














Di tingkat industri, dinamika akan semakin terlihat. Kalau indeks nasional sudah berkaitan dengan kondisi makro, boleh dikatakan indeks industri adalah persoalan mikro atau banyak dipengaruhi oleh gerakan dari perusahaan-perusahaan yang berada di dalam industri itu. Salah satu industri yang dinamis adalah industri telekomunikasi. Maklum, perubahan teknologi, kecepatan inovasi produk dan layanan, serta perubahan tarif yang semakin kompetitif, telah membuat perbedaan yang signifikan tingkat kepuasan konsumen di industri ini.

Indeks kepuasan suatu industri, juga sangat dipengaruhi oleh switching barrier atau tingkat kesulitan pelanggan berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Maka tidak mengherankan, tingkat kepuasan industri perbankan dan keuangan lebih tinggi dari tingkat kepuasan industri maskapai penerbangan. Di tahun 2009, indeks industri perbankan dan keuangan 3.982, sedangkan industri maskapai penerbangan 3.886.

Dinamika yang lebih cepat tentunya akan semakin terlihat di tingkat perusahaan. Perusahaan memiliki kontrol yang besar melalui berbagai strategi kepuasan yang menghasilkan perubahan indeks kepuasan terhadap sebuah merek. Dengan turunnya harga yang cepat di industri telekomunikasi, maka value satisfaction meningkat. Fitur baru dan berbagai layanan pascajual, juga mampu mendongkrak kepuasan pelanggan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasakan adanya gangguan sinyal, kegagalan produk dan lainnya, indeks dari merek tertentu akan direspons negatif oleh pelanggan.

Walau indeks setiap merek mengalami kenaikan atau penurunan, yang menarik, terlihat masih banyak merek yang selalu bertengger di atas. Merek ini memiliki indeks tertinggi di kategorinya sehingga layak memperoleh Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) terus-menerus. Merek ini terbukti telah memberikan sustainable customer satisfaction.

Perjalanan ICSI dan ICSA yang sudah 11 kali ini, kiranya bisa menjadi proses benchmarking yang efektif bagi setiap pelaku bisnis di Indonesia. Apa rahasia perusahaan-perusahaan ini? Dari banyak studi dan pengalaman saya pribadi sebagai konsultan selama 15 tahun, perusahaan-perusahaan yang hebat ini, memiliki ciri-ciri yang sama. Pertama, mereka memiliki founder atau pemimpin yang visioner dan berkomitmen pada kepuasan pelanggan. Mereka sangat berorientasi pada kualitas dan customer value.

Kedua, perusahaan mempunyai strategi kepuasan pelanggan yang jelas. Mereka paham target pasar yang dibidik dan memilih strategi yang tepat. Ini juga termasuk strategi untuk memutuskan investasi baik teknologi maupun sumber daya manusia yang tepat. Perusahaan yang bernaung di bawah Grup Astra misalnya, sangat efektif dalam membuat keputusan untuk pengembangan kualitas SDM.

Ketiga, perusahaan-perusahaan itu memiliki sistem dan proses yang efektif – dari proses produksi, pelayanan hingga delivery. Perusahaan memiliki budaya proaktif, tercermin dari perencanaan bisnis yang mereka miliki. Perusahaan dengan kepuasan yang cepat naik dan turun, banyak yang masih reaktif yaitu hanya merespons bila terjadi perubahan di pasar. Mereka yang sudah memperoleh ICSA platinum, sudah menjadikan proses kepuasan pelanggan seperti air yang mengalir. Di saat tertentu, mereka mengalami riak-riak yang mengganggu kepuasan pelanggan, tetapi tetap saja, dengan sistem, proses dan infrastruktur yang sudah efektif, budaya memuaskan pelanggan ini tetap terus mengalir dengan baik.

Batu ujian yang besar adalah di beberapa tahun mendatang. Revolusi digital – suka tidak suka, ditunggu atau tidak ditunggu – akan menguji kemampuan perusahaan untuk mampu memuaskan pelanggan secara terus-menerus. Terutama, revolusi ini cepat berdampak bagi industri pelayanan atau industri yang berhubungan dengan teknologi informasi. Di sisi lain, ini kesempatan buat mereka yang belum pernah memperoleh ICSA untuk melakukan lompatan kuantum. Namun, sekali lagi, saya adalah true believer bahwa kesempatan yang baik selalu berpihak pada perusahaan yang mempersiapkan diri. Selamat memuaskan pelanggan. Sebuah perjalanan yang harus dimulai tetapi tidak akan pernah berakhir.

Chairman Frontier Consulting Group.



Dinamika Dinamis Kepuasan Pelanggan
10 Industri Unggulan


Selama 11 kali berturut-turut survei kepuasan pelanggan diselenggarakan, terlihat bahwa di dalam 10 industri unggulan (makanan dan minuman, farmasi, perawatan pribadi, telekomunikasi, transportasi, peralatan rumah tangga, perawatan rumah tangga, pakaian pribadi, perbankan/keuangan, dan otomotif) terdapat naik-turun kepuasan pelanggan yang cukup signifikan. Ini menandakan betapa dinamisnya konsumen dan perusahaan pengelola merek dalam mengapresiasi kepuasan dari waktu ke waktu.

Dari sisi pengelola merek, kesadaran membangun kepuasan pelanggan terlihat dari angka-angka kepuasan di tiap variabel yang cenderung tinggi. Ada empat variabel kepuasan, yakni: kualitas, nilai, perceived dan ekspektasi, yang masing-masing telah diantisipasi oleh pemilik merek dengan memperhatikan kualitas produk – inovasi menjadi ujung tombaknya – atau strategi harga yang dilakukan secara cermat mempertimbangkan value for money guna mengantisipasi nilai, serta aktivitas komunikasi dan promosi yang kini selalu menggunakan insight survey supaya tidak meleset dalam penerimaan dan ekspektasi konsumen. Intinya, pengelola merek kini makin sadar dan peduli pada kepuasan pelanggan dan mereka tahu apa yang seharusnya dilakukan untuk mendongkrak kepuasan pelanggan.

Kesadaran akan kepuasan pelanggan ini kemudian juga tercermin dalam industri. Seperti terlihat dari grafik di sini, bahwa dinamika kepuasan cenderung karena faktor eksternal. Ini terlihat dari gerakan Total Satisfaction Score (TSS) yang diukur dari empat komponen yang selama 11 tahun selalu di atas 3,6. Ini menandakan konsumen relatif tidak terpengaruh oleh kondisi internal perusahaan. Konsumen tetap terpuaskan dengan nilai yang cukup tinggi. Adapun “gangguan” akibat faktor eksternal, biasanya terjadi karena krisis ekonomi dan tingkat persaingan yang semakin tajam antarpemain. Indikasi ini terlihat dari angka nilai yang cenderung meningkat.

Khusus pada nilai kepuasan pelanggan tahun 2009, memang terjadi penurunan hampir di 10 industri unggulan. Dugaan kuat karena di tengah krisis ekonomi, justru tingkat kepercayaan konsumen meninggi, sehingga harapan pun meningkat. Kesenjangan ini yang menyebabkan kepuasan industri cenderung menurun. Satu-satunya industri yang masih menanjak tingkat kepuasannya adalah industri otomotif. Dugaan kuat bahwa jumlah pemain yang tidak terlalu banyak tampil dominan dan merata. Akibatnya, tingkat kepuasan konsumen pun terdongkrak dengan sendirinya.

Sumber: swa.co.id