Holcim Build Brand Emotion

Daging ayam bermerek? Dulu itu tidak terbayangkan.

Tapi yang namanya tidak terbayangkan bukan berarti tidak mungkin terjadi. Di tahun 70an, Perdue Farms, sebuah perusahaan di Amerika Serikat menjadi pionir pembuatan merek untuk daging ayam, sekalipun orang tidak mudah membedakan produknya dengan daging ayam dari peternakan lain. Dengan berani, perusahaan ini membuat tagline di iklan televisi: “It takes a tough man to make a tender chicken.” Ternyata preferensi konsumen daging ayam bisa dibentuk dengan memberikan merek Perdue. Ini terbukti dengan semakin populernya Perdue dan meningkatnya penjualan.

Jika pengembangan merek untuk daging ayam masih terdengar wajar, bayangkan ada merek untuk arang (charcoal). Kingsford adalah nama merek arang yang sangat populer di Amerika Serikat. Dibangun di tahun 20an sebagai upaya pemanfaatan sampah kayu dari pabrik mobil Ford, Kingsford berkembang menjadi merek yang di kenal luas oleh kalangan penggemar barbeque. Bahkan Kingsford diyakini mampu menambah rasa yang khas pada daging yang sedang dibakar.

Jika komoditas seperti daging ayam dan arang bisa ditambah value-nya secara emosional melalui pengembangan merek, demikian juga halnya dengan semen. Apalagi di tengah potensi perang harga pada industri semen (Kompas, 2/3), dimana permintaan akan diprediksikan turun, tentu saja merek menjadi keunggulan bersaing yang kuat. Di Indonesia, PT Holcim Indonesia Tbk (SMCB) sudah mulai membangun kekuatan mereknya di industri semen.

Setelah membeli mayoritas saham Semen Cibinong, SMCB dengan percaya diri mengganti nama “Semen Cibinong” menjadi “Holcim”. Padahal “Semen Cibinong” sendiri sudah menjadi label yang sangat populer menempel di karung semen di Indonesia. Meskipun merupakan merek global yang berkibar di seluruh penjuru dunia, ekuitas merek “Holcim” pada awalnya masih kalah dari “Semen Cibinong”, khusus untuk pasar Indonesia.

Akan tetapi, belajar dari pengalaman perusahaan multinasional lain yang mengakuisisi pemain lokal beserta mereknya di berbagai negara, pilihan terbaik memang mentransformasikan merek-merek lokal tersebut menjadi merek global yang monolitik. Ini diperlukan untuk berbagai alasan, diantaranya untuk memelihara fokus bisnis dan menjaga efektifitas pemasaran. Karena itu, perlahan-lahan identitas merek “Semen Cibinong” ditransformasi menjadi “Holcim.”

Pendekatan SMCB untuk membangun merek boleh dibilang berbeda dengan pemain industri semen lain di Indonesia, termasuk Semen Cibinong pra-akuisisi. Jika biasanya merek semen hanya digunakan semata-mata sebagai identitas atau label, SMCB memanfaatkan merek untuk membangun hubungan emosional dengan konsumennya, seperti yang dilakukan Perdue untuk daging ayam dan Kingsford untuk arang.

Kepiawaian SMCB memperluas kekuatan mereknya secara emosional awalnya terlihat dari komunikasi pemasarannya yang terlihat sangat “manusiawi”. Pengembangan merek secara emosional juga terlihat dari bagaimana Holcim Beton menciptakan layanan telepon hotline untuk pengiriman ready-mixed concrete di hari yang sama. Tidak hanya di capital market dan commercial market, SMCB juga membentuk merek di pasar tenaga kerja (competency market) dengan membangun Holcim Academy sebagai sarana pendidikan dan pengembangan talent. Dengan model pengembangan merek yang boleh dibilang paling maju di antara pemain industri semen lainnya, Holcim Indonesia memang layak dijuluki an emotional brand builder.

"Philip Kotler's Executive Class: 72 Days To Go"