Brand strategy L'Oreal

Hasil wawancara singkat dengan beberapa remaja putri menggambarkan mereka kenal dengan produk Garnier, sebagian malah menjadi pemakainya. Waktu saya katakan itu produk buatan L'Oreal, mereka heran. "Masa sih, baru tahu," kata mereka tidak percaya.

Di sini tampak kekuatan brand Garnier lebih condong pada kekuatannya secara independen, bukan karena ia buatan L'Oreal yang telah lebih dulu dikenal sebagai perusahaan kosmetik yang kredibel. Dalam hal ini, konsumen tidak membeli nama besar perusahaan, tetapi membeli brand.

Ada kasus di mana sebaliknya yang terjadi. Konsumen membeli produk karena keyakinan akan perusahan pembuatnya.

GoKar dan GoSo adalah merek-merek baru di pasar mi cepat saji. Bagi konsumen, tidak penting apa namanya, selama yang mereka tahu bahwa merek-merek mi goreng tersebut adalah buatan Supermie yang mereka kenal, itu cukup untuk jaminan mutu.

Keputusan untuk mengaitkan nama brand dengan nama korporasi adalah pilihan manajemen.

Unilever termasuk yang jarang mengomunikasikan nama korporasi dalam komunikasi brand secara eksplisit. Namun, ada perusahaan yang sangat sadar akan kekuatan korporasi dan ingin mengambil keuntungan dari penggunaan nama tersebut sehingga setiap komunikasi brand yang dimilikinya selalu dikaitkan dengan nama perusahaan, Garuda Food misalnya.

Ada keuntungan dan kerugian tersendiri bagi L'Oreal untuk tidak menempelkan namanya dengan nama produk lain yang ada dalam naungannya.

Keuntungannya, asosiasi terhadap merek tidak tercampur. Garnier yang ditujukan untuk kalangan lebih menengah mempunya image tersendiri tanpa harus memengaruhi citra L'Oreal yang sudah mapan di segmen menengah ke atas.

Kerugiannya, bujet pemasaran menjadi lebih tinggi. Proses pembentukan brand di benak konsumen harus dimulai dari nol. Kegiatan komunikasi untuk menciptakan awareness atau memastikan adanya ketertarikan terhadap brand hingga membentuk keinginan mencoba harus dilakuakan oleh Garnier secara terpisah dari induknya.

Pilihan strategi

Ada beberapa macam pilihan pengembangan produk di perusahaan, yaitu line extension, brand extension, multi-brand, dan new brand. Kecuali new brand strategy atau meluncurkan merek baru untuk kategori baru yang jauh berbeda dari produk intinya, L'Oreal bermain di tiga macam strategi merek lainnya.

Strategi line extension jelas harus dilakukan oleh L'Oreal karena untuk produk-produk kosmetika adalah keharusan untuk menyediakan banyaknya varian, baik dari segi ukuran, warna, maupun produk pendamping.

Brand extension yaitu menggunakan nama merek yang sama untuk berbagai jenis kategori produk, atau disebut juga umbrella branding. L'Oreal ada di kategori pewarna rambut, kategori perawatan wajah, kategori make-up (lipstik, bedak, dan lainnya) serta yang terakhir L'Oreal menggunakan brand yang sama untuk masuk ke kategori baru, pasar perawatan wajah pria (L'Oreal Men Expert).

Brand extention sangat diminati banyak perusahaan karena mereka percaya bahwa cara tercepat masuk ke pasar baru adalah dengan menggunakan merek yang sudah terlebih dahulu dikenal dan kuat di benak konsumennya. Biaya pemasaran, khususnya untuk komunikasi, relatif menjadi lebih murah.

Strategi multi-brand sangat bervariasi di L'Oreal, dari merek baru yang dimunculkan oleh perusahaan sendiri hingga merek yang dibelinya dari luar, seperti The Body Shop yang diakuisisi untuk melengkapi jajaran produk kosmetika yang dimilikinya.

The Body Shop memiliki positioning yang sangat berbeda karena menekankan bahan alami dan environment friendly untuk menambah gengsi dan reputasi perusahaan L'Oreal.

Penting bagi L'Oreal untuk tidak terjebak kepada positioning yang bersifat teknis walaupun jelas dengan inovasi dan teknologi. Secara kualitas, produk L'Oreal mampu mengedepankan inovasi yang canggih dan mumpuni.

Untuk pasar Indonesia, saya lebih melihat pendekatan komunikasi yang dilakukan oleh Unilever dengan memasuki area emotional benefit akan membawa hasil yang lebih maksimal.

Memang, cukup rumit untuk mengelola portofolio merek yang kompleks seperti yang dilakukan oleh L'Oreal.

Namun, di pasar yang memang sudah sangat kompleks seperti perawatan wajah dan kosmetika ini, hanya dengan cara tersebut perusahaan bisa memblokir pesaingnya, antara lain dengan memiliki jajaran profesional pemasaran yang kuat.

Saya yakin ini merupakan prioritas bagi perusahaan tersebut.