Sales & Marketing

Lima tahun terakhir, pasar kopi susu sungguh legit: perkembangannya sangat pesat. Seperti pepatah “ada gula ada semut”, persaingan di kategori ini pun menjadi lebih sengit. Upaya apa saja yang dilakukan pemain di kategori yang masih menyimpan potensi pasar lebih besar ketimbang kopi hitam ini?

Budaya minum kopi sudah tumbuh dan berkembang di Indonesia sejak dulu. Kopi (atau teh), seperti menjadi hidangan wajib untuk menemani sarapan pagi sebagian besar masyarakat negeri ini. Di luar waktu itu, kopi (atau teh) juga menjadi minuman selingan yang belum tergantikan yang lain.

Tingginya tingkat konsumsi kopi di Indonesia membuat pasar produk kopi juga terus tumbuh dari tahun ke tahun. Jenis produk minuman kopi yang beredar pun terus bertambah. Sebelumnya hanya ada kopi tubruk (kopi hitam), belakangan jenis produk minuman kopi sangat beraneka ragam, mulai dari kopi instan (tanpa ampas) sampai kopi yang ditambahi aneka rasa.

Salah satu jenis produk minuman kopi yang pasarnya berkembang sangat pesat adalah kopi susu. "Secara volume pertumbuhannya mencapai 5%-9% per tahun. Itu cukup signifikan," ujar Yadi Budhi Setiawan, pengamat pemasaran dari Force One. Pertumbuhan pasar kopi susu memang lebih besar daripada kopi hitam yang pasarnya telah sangat besar. “Persentasenya memang lebih besar, tapi volume kopi hitam masih jauh lebih besar,” ujarnya.

Pernyataan Yadi dibenarkan Jahja B. Soenarjo, Chief Consulting Officer Direxion. Karakteristik konsumen kopi susu, dikatakan Jahja, berbeda dari kopi hitam. “Penggemar kopi hitam biasanya lebih senior dan menyukai rasa kopi yang lebih keras,” katanya. Peminum kopi hitam, menurutnya, adalah konsumen yang fanatik. Adapun peminum kopi susu lebih banyak berasal dari generasi yang lebih muda.

Berdasar pada asumsi tersebut, Jahja menyangsikan adanya perpindahan konsumen dari kopi hitam ke kopi susu. “Penggemar kopi hitam mementingkan citarasa. Mereka juga merupakan penggemar yang fanatik. Perpindahannya tidak semudah itu.”

Sejauh ini, pasar kopi susu masih didominasi pemain-pemain yang sebelumnya sudah eksis di pasar kopi hitam. Dan seperti halnya di kategori kopi hitam, grup Kapal Api pun masih menjadi pemimpin di kategori ini. Lewat dua merek besutannya, Kapal Api Susu dan ABC Susu, grup perusahaan asal Surabaya ini masih mendominasi pasar.

Posisi grup Kapal Api ditempel ketat oleh PT Mayora Indah Tbk. lewat merek andalannya, Torabika. Tak tanggung-tanggung, Mayora mengepung pasar kategori ini dengan 8 varian sekaligus, yaitu Torabika Duo, Torabika Oke, Torabika Susu Full Cream, Torabika Capuccino, Torabika Three in One, Torabika Moka, Torabika Susu Full Cream dan Torabika Campuran. “Kami tidak ingin melawan pesaing secara frontal atau head-to-head,” ujar Dipa S. Komala, GM Torabika.

Menurut Dipa, di kategori kopi susu Torabika menempati posisi strategis yang menghasilkan kontribusi signifikan pada penjualan produk kopi seduh di Mayora. “Posisi Torabika menempati posisi nomor dua setelah Kapal Api.”

Dipa menyebutkan, Torabika Duo Susu dalam tujuh bulan terakhir mengalami perbaikan formula. Torabika Duo Susu menjadi Torabika Susu Full Cream. Perubahan ini, menurutnya, mendapat tanggapan yang sangat bagus dari konsumen. Bahkan dari penelitian yang dilakukan terhadap konsumen kopi, perubahan ini menjadikan rasa Torabika lebih mantap. “70% dari mereka mengatakan rasa Torabika Susu Full Cream lebih unggul. Cukup diberikan sampel, mereka langsung pindah merek,” ujar Dipa mengklaim.

Tak hanya mengandalkan kekuatan produk, Mayora juga menggunakan strategi jemput bola dalam menggarap pasar kopi susu ini. Salah satu langkah yang diterapkan adalah menyediakan jasa kopi seduh di berbagai lokasi, mulai dari pusat perbelanjaan hingga menggunakan sepeda keliling. Bahkan, penjaja kopi yang menggunakan sepeda keliling jumlahnya mencapai ribuan yang tersebar di berbagai kota. Mereka adalah penjual lepas yang berada di bawah agen penjual Torabika.

Sebagai daya tarik, Mayora dan agen menawarkan keuntungan yang lebih besar bagi para pedagang keliling tersebut. Para agen tersebut, dikatakan Dipa, mempunyai anak buah yang kemudian menjadi agen keliling. Kontribusi pendapatan dari para agen keliling selalu tumbuh dalam tiga tahun terakhir. Dia tidak mau berkomentar banyak mengenai nominal pertumbuhannya.

Yang menarik, Mayora tidak terlalu fokus dalam memenetrasi warung-warung tradisional. Menurut Dipa, sering cara ini hanya sebagai “gerakan palsu”. Artinya, hanya menjadi permainan tim penjualan dan distribusi. “Barangnya sendiri kurang jalan,” ujarnya.

Strategi yang berbeda ditempuh PT Nestle Indonesia. Sebagai pemain baru di kategori kopi susu (tubruk), Nestle sedang fokus menggarap semua lini distribusi. “Kami harus mampu hadir di mana pun peminum kopi tradisional berada,” ungkap Andrey Septiana dari tim pemasaran Nestle Indonesia.

Andrey menjelaskan, sebelumnya Nestle hanya bermain di kategori kopi instan. Namun, tahun lalu Nestle mulai merambah kategori kopi tubruk karena melihat pertumbuhan pasarnya lebih besar ketimbang kopi instan. Dengan bermain di dua jenis produk tersebut, Nestle berusaha memberikan pilihan yang lebih beragam kepada konsumen. “Selain itu,” katanya, “pasar kopi susu memang sangat menarik, karena terus tumbuh.”

Walau pasarnya sangat menarik, menurut Andrey, persaingan di kategori ini juga sangat sengit. Setiap pemain punya strategi yang berbeda. “Untuk meningkatkan terus penjualan, Nestle Indonesia terus-menerus menyempurnakan sistem distribusi untuk menjamin ketersediaan produk agar dapat menjangkau konsumen dari semua kalangan, termasuk warung kopi dan lingkungan-lingkungan permukiman,” ujarnya.

Dipa menuturkan, persaingan di lapangan juga dilakukan dengan menjelek-jelekkan pesaing. Namun, Mayora enggan melakukan hal tersebut. “Kami hanya bilang bahwa produk kami rasanya enak. Sudah itu saja,” katanya. Menurutnya, bisa saja Torabika menempuh cara yang sama, tetapi itu berisiko menurunkan omset.

Selain itu, lanjut Dipa, ada juga pemain yang menerapkan taktik banting harga dan didukung dengan frekuensi iklan yang tinggi di televisi. “Menurut kami, itu bentuk kepanikan mereka,” ujarnya. Torabika hanya sesekali beriklan di televisi. “Dalam setahun rata-rata berada di bilangan 4 ribu gross rating point,” ungkapnya.

Dipa tetap meyakini tidak ada satu pun merek besar yang dibangun dari harga. Harga bukanlah hal yang menjadi pertimbangan untuk memenangi persaingan. “Kami tidak membedakan status (ekonomi), atas atau bawah. Semua sama,” ujarnya. “Kompetitor jual berapa, tidak relevan buat kami. Penentuan harga produk ditentukan dari rata-rata daya beli konsumen atau consumer buying price.”

Walaupun begitu, tidak mungkin Torabika menaikkan harga lebih dari Rp 1.500. “Lebih dari itu, tidak masuk pada consumer buying price saya,” kata Dipa menjelaskan. Itu berarti walaupun harga tidak bisa terlalu murah, tetap saja harga tidak bisa lebih dari batas daya beli konsumen. Justru ekuitas sebuah produk makin meningkat dengan memosisikan harga yang tidak murah. Bisa saja Torabika melakukan hal itu, tetapi itu berisiko menurunkan omset.

Bukan berarti Dipa menampik begitu saja jalur promosi lewat iklan media massa. Promosi bukanlah apsek tunggal untuk keberhasilan produk. “Kalau tujuan promosinya sesuai, dengan beriklan itu (menjadi) efektif. Kami masih percaya pada promosi itu, namun bobotnya tidak sehebat kualitas produk dan distribusinya,” katanya. Ia mengakui, Torabika dulu pernah menganggarkan iklan untuk televisi sebesar 80%, kemudian turun menjadi 60%. Tahun ini porsi iklan terendah dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.

Ketatnya persaingan di kategori kopi susu diungkapkan pula oleh sumber SWA di kopi Cap Singa. Menurut sumber yang enggan disebutkan jati dirinya itu, saking ketatnya persaingan, penguasa pasar di setiap daerah berbeda-beda. “Ada pemain yang sangat kuat di satu kota, tapi lemah di kota lainnya,” ujarnya.

Yadi memperkuat ungkapan sumber tersebut. "Jangan lupa, ada significant number player di daerah-daerah yang kuat: Sum-Ut, Ja-Tim, Makassar, Bali. Masing-masing market bisa kontrol 20%-25% pangsa pasar yang tidak dikuasai pemain nasional,” katanya.

Menurut Yadi, menggantikan posisi pemimpin pasar cukup sulit karena kopi susu termasuk yang brand preference dan punya loyalitas yang tinggi. Selain itu, sulit menguasai pasar nasional, di mana merek regional seperti Cap Singa dan Ayam Merak masih cukup unggul. Kalau berdasarkan wilayah, lanjutnya, Indonesia bagian timur masih dikuasai Kapal Api, sedangkan bagian barat dikuasai ABC, meskipun mereka tidak terpaut jauh. “Mereka unggul pada kategori sachet, sedangkan Nestle lebih banyak bermain pada kemasan besar,” ujarnya.

Kopi Singa, menurut sumber SWA tadi, belum terlalu fokus di kategori kopi susu. Pihaknya masih berkonsentrasi pada produk kopi hitam, di mana kopi Singa punya ciri khas tersendiri, yaitu dalam hal rasa. Namun, bukan berarti kopi Singa melupakan kategori kopi susu begitu saja. “Januari ini akan mulai kami genjot pemasarannya,” ungkapnya.

Dia menyebutkan, salah satu langkah yang sudah ditempuh pihaknya adalah melakukan komunikasi massal lewat televisi. “Januari 2009 kami mulai beriklan di TV selama lima bulan,” ungkapnya. Hanya saja, hasil yang diperoleh dari kegiatan tersebut tidak sesuai dengan yang diharapkan. “Memang ada pertumbuhan. Tapi kami ingin lebih dari itu.”

Menurut Jahja, iklan televisi tidak terlalu efektif mendongkrak kesadaran akan suatu merek. Aktivitas branding yang komprehensif (tak hanya mengandalkan above the line) merupakan hal yang wajib dilakukan pemain di kategori ini. Karena itu, dia pun tidak mengartikan
upaya ABC, baik lewat iklan maupun kepedulian sosial, merupakan bentuk kepanikannya menghadapi Torabika. “Itu wajar karena ABC merek yang sudah cukup mapan dan ia perlu menyikapi persaingan tersebut dengan langkah-langkah yang lebih radikal.”

Jahja mengatakan, kategori kopi susu sebenarnya menyimpan potensi yang lebih besar ketimbang kopi hitam. “Kopi susu bisa menyasar pasar nonpreminum kopi, wanita dan remaja,” ungkapnya. Pemain di kategori ini, menurutnya, tidak bisa banyak berharap penggemar kopi hitam pindah haluan.

Menurutnya, hal terpenting dalam memenetrasi pasar bukan hanya memikirkan produk. Berbicara kopi juga tak bisa dilepaskan dari pertimbangan citarasa dan kesatuan produk. “Kita harus paham untuk apa orang minum kopi, apakah dari rasanya, wanginya, kemasannya ataukah mereknya?”

Industri kopi berada di pasar ceruk yang saling tumpang tindih. “Selama kategorinya masih sama, kopi hitam, kopi susu, itu tidak bisa dikatakan mempunyai segmen yang berbeda satu sama lain,” kata Jahja menandaskan. Konsumsi kopi Indonesia per kapita amat sangat rendah. “Akan sangat banyak orang meminum kopi,” katanya. Hal itu bisa terlihat dari masih banyaknya anak muda dan wanita yang kini tidak menyukai kopi.


Reportase: Moh. Husni Mubarak, Rias Andriati dan Siti Ruslina
Riset: Siti Sumariyati

Sumber: swa.co.id